Las marcas más valiosas son las tecnológicas Apple y Amazon.
Fuente: Canal de YouTube Actualidad IP & IT
En los tres más importantes rankings, se ha evidenciado que el liderazgo global en cuanto a reconocimiento de marcas lo han tenido en el 2020 firmas relacionadas con el mundo digital. De este modo, Apple y Amazon se alternan el liderazgo en el Brand Finance Global 500, Brandz Global Top 100 e Interbrand como las marcas más valiosas del mercado mundial.
Y aunque la noticia es que en 2 de 3 rankings, Apple ha desbancado a Amazon, lo cierto es que esta última es la que crece en todos los rankings. Se considera que este hecho es derivado de las condiciones de vida que trajo el COVID-19 el año pasado, dando un gran impulso al sector del ecommerce.
Algo similar ha ocurrido con Alibaba, el gigante chino que también ha escalado posiciones y se encuentra dentro del top 10 del ranking de Brandz. Mientras que Brand Finance la ubica como la segunda marca con más crecimiento del mundo con 108% de revaluación.
Otra marca que destaca es Tesla habiendo crecido un 157% en el ranking de Brand Finance y habiendo ingresado en el ranking de Interbrand en la posición 40. Además, otra marca a destacar es Netflix, que para Brand Finance crece un 9% y para Brandz es quinta en crecimiento a nivel mundial. Algunas otras marcas que se encuentran entre los primeros lugares de los rankings son las tecnológicas Microsoft y Google.
Fuente: Photo by Michał Kubalczyk on Unsplash
Las marcas que pierden valor
Por el contrario, las marcas que se encuentran en franca caída son General Electric, que ya arrastraba problemas desde 2019, y esta vez Interbrand la ubica en la posición 29 con un -30% de crecimiento. También Gillete, Facebook y Santander pierden en ese ránking un 16, 12 y 12% de valor ubicándose en los puestos 54, 13 y 74.
En tanto, en el Brand Finance, las marcas que más pierden son las televisoras CBS y NBC con -49.1 y -44.3 % menos. Esto es una clara tendencia de cómo el consumo televisivo va bajando en beneficio de el consumo bajo demanda y en internet. Seguidas de la fabricante de aviones Boeing con -40.1% y las aerolíneas American Airlines (-39.9%), United Airlines (-39.2%) y Delta Airlines (-37.5%). También Airbus con una depreciación de 36%, cerrando así un muy mal año para la aviación comercial debido al COVID.
Para Brandz, que hace una evaluación por países, en España en 2020 prácticamente todas han bajado. Siendo que Zara mantiene el liderazgo en el país. Y las novedades han sido la incorporación de LaLiga en la posición número 12. Así como el retailer Día (29) y la marca de ropa Desigual (30).
Fuente: Photo by Bryan Angelo on Unsplash
Cómo se elaboran los rankings de marcas más valiosas
Respecto a cómo se elaboran estos rankings de brand value, cada evaluadora tiene una metodología diferente. Por ejemplo, Brand Finance, aplica la metodología que se llama relief from royalty o royalty hipotético. Para la cual se obtienen los datos a partir de las cuentas anuales y sobre ello extraen los ingresos percibidos por la explotación de la marca en los últimos años.
Y, después de ello, realizan una estimación de los ingresos futuros que hipotéticamente percibirían. Así, el relief from royalty sería lo que hipotéticamente un tercero estaría dispuesto a pagar en este concepto por el licenciamiento de la marca. Esta información se obtiene a partir de la minería de datos.
Por otro lado, el método de Interbrand se basa también en los ingresos. Pero no en el royalty hipotético, sino en un estudio de expertos y analistas de mercado, acerca del poder de la marca. Sobre cómo influye a la marca en los consumidores a hora de tomar la decisión de compra, si quitamos todos los otros atributos como el precio o la ventaja que ofrece el producto concreto. Siendo ese el criterio que se aplicaría para determinar los ingresos.
Debemos anotar que Interbrand incluye mayoritariamente las marcas más valiosas del mercado occidental. Siendo la excepción la china Huawei.
Finalmente, Brandz se basa igualmente en la influencia que tiene la marca en la toma de decisiones de la compra. Pero toma directamente la información obtenida de los consumidores a partir de tests y encuestas de mercados que realizan.
Autor del vídeo referenciado:
