El mercado publicitario online ha sido claramente distorsionado por este acuerdo entre Google y Facebook.
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Google habría realizado prácticas anticompetitivas de la mano con Facebook para apropiarse, de manera monopolística, del mercado publicitario online. La mayoría de estados de EEUU presentaron una demanda en relación con un supuesto acuerdo anticompetitivo por medio del cual Google habría asumido la mayoría del sector dando un trato de preferencia a Facebook para evitar que éste apoyara el desarrollo de alternativas a su sistema de pujas por anuncios online.
Para entender esto, debemos saber que en internet se anuncia de diversas formas. La publicidad indexada en buscadores es una de ellas y los anuncios de display, que aparecen en espacios específicos de las distintas webs, es otra.
Y para aparecer en estos espacios publicitarios, las empresas realizan pujas en tiempos de milisegundos, lográndolo aquellas que lo hacen más rápido y con un monto más alto. Este es un proceso constante, supuestamente automatizado e imparcial, que se realiza con cada acceso de un usuario a un sitio web.
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Distorsión del mercado publicitario online por Google y Facebook / Meta
Pero la situación actual tiene sus antecedentes en la adquisición de DoubleClick por parte de Google en 2007. Algo que supuso que saltaran muchas alarmas entonces, puesto que ya era líder en publicidad indexada en buscadores y absorbía al líder en anuncios de display. Se suponía que en un futuro habría un muy probable conflicto generado por una posición de mercado muy dominante, distorsionándolo masivamente.
Ahora, ¿cuáles son las conductas anticompetitivas que realizaron Google y Facebook con la finalidad de obtener un verdadero monopolio? Según el artículo de Enrique Dans en Forbes, “Jedi Blue” sería el nombre que le pusieron al acuerdo al que llegaron ambas empresas. Por el cual se le dio preferencia a Facebook en el sistema de pujas online de Google.
Y es que la red social tiene un poder inmenso y en 2017 se estaba acercando a proveedores alternativos a DoubleClick para los anuncios de display. Pero repentinamente retiró su interés. Al parecer, Google le habría ofrecido a Facebook que sus pujas estarían garantizadas en un 90%, incluso cuando pujara menos, lo cual lógicamente es contrario a la competencia.
Además, ganaría la subasta aunque lo hiciera más lento que otros proveedores -hasta 300 milisegundos a diferencia de los 160 que se exigen regularmente-. Asimismo, se acordó cederle datos para identificar a los usuarios a los que se habían presentado estos anuncios.
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Jedi Blue: daños generados a los anunciantes
Por tanto, hubo un detrimento para los otros anunciantes, que tenían unas condiciones peores para acceder al espacio para los anuncios. También para los editores, porque su página web sería más lenta por estos anuncios de Facebook, por la extensión del plazo para la puja. Y, por otro lado, para la privacidad, puesto que se cede un volumen de datos de Google a Facebook, lo cual es gravísimo.
¿Por qué Google le dio esta ventaja en el mercado publicitario online a Facebook? Por su poder. Facebook es de los pocos que podría realizar un desarrollo paralelo al de DoubleClick para entrar en el display de anuncios con posibilidades de competir con ella. Y, lógicamente, eso a Google no le interesa y la realidad es que a Facebook tampoco.
El problema de las macro corporaciones es que tienden a generar situaciones de acumulación del poder en el mercado. Esto al final a quién perjudica es a todos los demás intervinientes en el sistema. Pues genera conductas monopolísticas en las que solo ganan Google y Facebook, los dos más grandes del sector. Y demuestra la necesidad de intervenir el llamado Big Tech para garantizar la separación de poderes y la igualdad en el mercado y la competencia.
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