La publicidad de influencers comienza a ser regulada en España y Reino Unido.
Fuente: Canal de YouTube Actualidad IP & IT
“Quita los filtros” es el nombre de la campaña que ha logrado un cambio sustancial en la publicidad de influencers en el Reino Unido. La Advertising Standards Authority (ASA) -el organismo de autorregulación de la publicidad de ese país- ha considerado engañosos ciertos anuncios sobre autobronceadores a través de influencers. ¿El motivo? Que utilizaban filtros de belleza exagerando la eficacia de estos productos.
De esta manera, la ASA consideró que los filtros de belleza utilizados incidían directamente sobre el resultado que promociona el producto. Exagerando así su eficacia y por tanto, enviando un mensaje engañoso al consumidor.
Sin embargo, los filtros, retoques fotográficos y en definitiva las técnicas de pre y post producción no son nuevas para la publicidad. De hecho, ya en 2011 la ASA publicó una guía para publicistas sobre Técnicas de Producción para Cosméticos relacionada a esta materia.
Por su parte, en España, el organismo dedicado a la autorregulación publicitaria es Autocontrol.
La autoregulación publicitaria consiste en el sometimiento voluntario de empresas, agencias de publicidad y medios de comunicación a códigos de conducta.
Autocontrol ofrece un sistema de autocontrol previo a la emisión de piezas publicitarias través de los denominados copy advice, que consiste en un asesoramiento legal sobre la pieza publicitaria. Como recurso a posteriori, la autorregulación publicitaria en España ofrece sometimiento a un órgano extrajudicial de resolución de conflictos llamado el Jurado de la Publicidad.
El respaldo a este mecanismo está recogido en el artículo 37 de la Ley de Competencia Desleal que expresamente reconoce y fomenta los sistemas de autorregulación en España.
Fuente:Photo by Mateus Campos Felipe on Unsplash
El caso de Cortefiel
En España un caso similar al de los bronceadores de Reino Unido mencionado arriba, fue la resolución del Jurado de Publicidad de 12 de mayo de 2016. Este resolución vino motivada por una reclamación sobre edición y retoque digital publicitario que presentó la Unión de Consumidores de la Comunidad Valenciana frente a una publicidad del Grupo Cortefiel. Específicamente, se alegaba que la publicidad era ilícita porque la imagen de la modelo que aparecía en ella había sido retocada y manipulada digitalmente trasladando una falsa imagen de su figura real.
Efectivamente, la resolución consideró que la eventual manipulación digital del cuerpo de la mujer podría generar una falsa impresión en cuanto a su figura real. Pero, que no era desleal, porque la edición no afectó directamente al producto ni a sus características. Concluyendo que este procedimiento per se no es desleal salvo en aquellos casos en los que se realice sobre el producto o sus características.
Como inferencia, un caso similar al del Reino Unido, también se podría considerar publicidad ilícita en España. Y si lo relacionamos con la publicidad de influencers sería también extrapolable porque los actos promocionales que lleven a cabo tienen la consideración legal de publicidad. Si bien en muchos casos, de publicidad encubierta.
Precisamente respecto a esto, hace pocos meses se publicó el Código de Conducta Sobre el Uso de Influencers en Publicidad. Buscando evitar esa publicidad encubierta, exige que se incluya la referencia a publicidad o similar cuando su naturaleza no quede clara o manifiesta.
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