It's like milk but made for humans obtuvo su registro marcario por una distintividad mínima.
En las clases de marketing suelen decir que las marcas deben tener nombres cortos para ser más reconocibles. “It’s like milk but made for humans” no cumple ese requisito, pero esto no fue impedimento ara que fuera registrada como marca europea.
Este registro se logró con esfuerzo, puesto que la EUIPO le denegó el registro en dos ocasiones previas y solo gracias al recurso al Tribunal General de la UE pudo ser inscrita como marca.
En efecto, este proceso inició en 2019, cuando la compañía sueca Oatly quiso registrar esta marca en las clases 18, 25, 29, 30 y 32 del Acuerdo de Niza. Pero, se le negó el registro en las tres últimas clases. Es decir, se denegó el registro como sustituto de lácteos, panqueques y bebidas a base de avena. La razón, fue que no se consideró como suficientemente distintiva para este fin, pues no cumplía la función esencial de una marca, que es permitir a los usuarios distinguir el origen empresarial del producto marcado con el signo distintivo.
En su lugar, la Sala Quinta de Apelación de la EUIPO estudió el nombre la marca dividiéndolo en dos frases: “It’s like milk” y “but made for humans”. Llegó, así, a la conclusión que se trataba más bien de un eslogan que llamaba a la sostenibilidad y a una serie de pronunciamientos de carácter ético. Pero no consideró que hiciera referencia al origen comercial del producto.
La segunda apelación exitosa
Sin embargo, Oatly apeló y la Sala Segunda del Tribunal General de la Unión Europea, en la resolución del caso T-253/2020, resolvió que la EUIPO erró al identificar el público relevante para la marca y su carácter distintivo. Entendió que también sirve este eslogan para determinar el origen comercial. Así, sería distinguible no solamente para el público con conciencia ética sobre el problema relativo al uso de leche de fuentes animales, sino que también alcanza al público genérico, capaz de reconocer su origen.
En la sentencia del proceso de apelación se entendió que el signo distintivo tiene una distintividad mínima o suficiente, sin tener esta distintividad que ser especialmente elevada para permitir el registro de la marca. Además, la distintividad se ha visto incrementada por la campaña de prensa y marketing que la empresa ha puesto en marcha desde 2019. En ella, el mensaje clave estuvo relacionado con el inicio del uso de este tipo de productos sustitutivos bajo el eslogan “It’s like milk but made for humans”.